L’origine du mot metaverse est attribuée à Neal Stephenson qui, dans son livre Snow Crash de 1992, l’a décrit comme étant « ce monde virtuel, créé artificiellement par un programme informatique, héberge une communauté d’utilisateurs présents sous forme d’avatars pouvant s’y déplacer, y interagir socialement et parfois économiquement ».
Les marques ont très vite compris le potentiel de ces nouvelles plateformes et s’y sont très vite intégrées. Il y a une quinzaine d’années, elles étaient déjà nombreuses à être présentes sur Second Life pour présenter leurs produits ou services et tenter de séduire une nouvelle clientèle. Même si la plateforme n’a pas réussi à être perdurer dans le temps, elle a tout de même permis de montrer l’infinité de possibilités qu’offrait un monde virtuel.
La démocratisation des jeux vidéo permet maintenant de toucher de très grosses communautés qui vont au-delà de la sphère vidéoludique. Les joueurs ne se connectent plus seulement pour finir leur jeu avant de passer au suivant mais passent des heures à s’amuser, à parler avec leurs amis sans forcément avoir d’objectif comme cela pouvait être le cas il y a 20 ans.
Des « cross-over » inattendus apparaissent de plus en plus souvent. Des concerts ou des projections de films sur Fortnite, aux meetings politiques sur Second Life, le métaverse permettent aux marques de s’affranchir des limites du réel.
Créer et développer son univers de marque dans le métavers permet comme nous l’avons dit d’aller au-delà du monde réel. En cette période de crise sanitaire, le virtuel permet à certaines marques de maintenir un lien avec sa communauté, comme Gémo qui présente sa nouvelle collection sur Animal Crossing.
Cela leur permet de faire converger des expériences de marque hybrides dans un seul écosystème. Pouvoir développer un univers de marque, communiquer autour des valeurs de l’entreprise et montrer aux utilisateurs toute l’étendue de l’offre disponible sont clairement des atouts de ce nouveau canal de communication
Il existe plusieurs moyens de communiquer dans le métaverse.
Premièrement, la solution la plus simple pour une marque est de proposer des produits qui existent réellement en version virtuelle. Nous pouvons parler de Nike qui fait la promotion de ses nouvelles baskets dans chaque opus de la franchise NBA 2K, mais on peut également parler de la boutique Gucci dans Roblox qui proposaient des produits de la marque en version limitée qui se sont arrachés à la revente.
Deuxièmement, il est possible d’intégrer de la pub réelle dans un monde virtuel. On peut penser à Mastercard qui sponsorise des évènements League of Legends en disséminant des logos sur la carte durant les parties. L’idée est de ne pas être trop intrusif car cela pourrait assez vite se retourner contre vous. Les joueurs n’apprécient guère les placements de produits trop directs et hors contexte.
Troisièmement, miser sur l’expérientiel. Nous l’avons dit, le virtuel n’a pas de limite et tout est possible. Sans parler des concerts sur Roblox ou Fortnite, des marques ont réussi à faire de belles opérations. On pourra par exemple citer l’apparition de Thanos, antagoniste principal des Avengers, dans le jeu Fortnite avec un mode de jeu spécialement créé pour l’occasion et avec un plan de communication massif derrière.
Quatrièmement, c’est une méthode qui existe depuis bien longtemps dans les jeux mobiles : la publicité in-game. Celle-ci permet de passer des temps d’attente ou d’avoir des récompenses dans le jeu. Si de nombreux jeux gratuits ont recours à ce modèle de financement, la communauté est divisée quant à la légitimité d’implémenter ce genre de publicités dans des jeux payants. C’est pourtant ce qui risque d’arriver dans les mois/années à venir. Plusieurs éditeurs de jeux sur consoles commencent à faire appel à des entreprises spécialisées dans ce type de communication.
Les opportunités sont immenses, c’est maintenant aux marques de bien les identifier afin de bien s’approprier des codes. Car oui, développer un univers de marque dans le métaverse est une chose, bien le faire en est une autre. Bons nombres de joueurs peuvent être irrités par des publicités trop intrusives.
Des placements de produits trop directs et/ou sans rapport avec le jeu en question peut être jugé négativement. Lorsque Nike sort de nouvelles baskets LeBron James dans le nouvel opus de NBA 2K, cela est authentique et réel, car adapté à la cible. Cette barrière à l’entrée sur le marché met en évidence la nécessité pour les marques de bien comprendre la communauté et les utilisateurs au sein de l’environnement. Proposer une intégration pertinente et percutante ne pourra qu’être bénéfique pour la marque.
Dans tous les exemples cités, à chaque fois qu’une marque intégrait le métaverse, elle le faisait via une plateforme très populaire (Fortnite, Roblox etc.). Est-ce que l’étape d’après ne serait pas de posséder son propre métaverse ? Un monde virtuel avec des expériences sur mesure, de l’expérientiel, des opportunités d’achats. Tout cela réuni au même endroit, l’univers de la marque n’en sera que décuplée.
Jérôme COUTOU • Associé – Directeur Développement • +33(0)6 85 75 38 09
